說服業慣用的六大原理:互惠、承諾和一致、社會認同、喜好、權威和稀有性，代表了說服術所具有的某種心理共同性。
●互惠原理:面對首先給予了恩惠、好意、資訊、優惠等之人提請求，人們更願意順從。
●承諾和一致原理:如果人們認為某個方向跟自己已經作出的承是一致的，會更樂意轉向它。
●權威原理:要是人們把溝通者視為相關的權威或專家，會更樂遵從其指示或建議。
●社會認同原理:如果人們看到有證據證明其他許多人，尤其是跟自己類似的人接受了建議，自己也會更樂意接受。
●喜好原理:人們更樂意答應自己瞭解並喜歡的人提出的要求。
●稀有性原理:要是人們發現目標或機會之稀有性到一定程度，或是越來越難得到，會覺得它們更具吸引力。
全世界的公民都是人，容易受我們這一物種的所有成員具有之基本傾向所感染。但不同的文化規範、傳統和經驗，又修正著這些影響他人的力度。
美國員工來說，最有力的順從原因建立在互惠原理的基礎上；德國雇員受承諾和一致原理的影響最大。他們出手幫忙，是為了跟組織的現行規定保持一致；班牙分行的員工受喜好原理的影響最大。們會根據「忠於朋友」的友誼原則來提供援助，而不管朋友的職位或地位；香港分行的雇員受權威原理的影響最大。對群體中地位高、資歷深者保持忠誠，是他們提供援助的基礎。最重要的是瞭解到上述每一種社會文化部存在這大大原理。只不過，在特定的文化當中，某些原理比其他幾種原理的影響力更大。
我結合了採訪、引述、系統化的個人觀察等方式，來表結論、鞏固結論，但歸根結底地說，本書的結論是建立在受控心理研究基礎之上的。我們最常採用的形式，還是參與式觀察(participant observation)。參與式觀察是一種由研究人員充當各種間諜的調查研究方法。調查員利用一個偽裝的身分，捏造一套意圖，滲入感興趣的環境，成為所調查群體裡的成員。
每一原理均能使人產生出不同的自動、無意識的順從，即一種不先思考就答應的意願，我會從這個角度來檢驗它們。有證據顯示，現代社會日益加速的步伐和大量資訊帶來的衝擊，會使這一特殊形式的無意識順從在將來變得愈發普遍。
第一章:影響力的武器
文明的進步，靠的是提高我們不假思索就能實施的業務數量。─阿爾弗雷德。諾斯。懷特海德( Afhed North Whitehead )
「按一下就播放」: 物種的規律性盲目機械行為模式。這種固定行為模式的一個基本特點是:每一次，構成模式的所有行為幾乎都是按相同的方式、相同的順序發生。有意思的一點，在於磁帶的啟動方式。這套系統裡有個很怪的地方，觸發者並不是對手的整體，而是對手具備的一些特徵。
有兩件事我們千萬要搞清楚。第一，這些動物的自動化固定行為模式，在大部分時間都運作良好。二，我們也有自己預設好程式的磁帶，儘管它們一般是對我們有好處的，可啟動它們的觸發特徵也有可能會愚弄我們，讓我們在錯誤的時候播放磁帶。
一個眾所周知的人類行為原則認為，我們在需要別人幫忙的時候，要是能給出一個理由，成功的機率會更大。因為人就是單純地喜歡做事有個理由。
在許多環境下，人類的行為並不按機械化的磁帶啟動方式展開，但許多專家也相信:大多數時候，人類行為真的跟機械播放的磁帶沒什麼兩樣。
許多研究顯示，要是人們對物品的品質不確定，他們用一套標準原則，即「刻板印象」，來指導自己買東西:一分錢一分貨，價格貴就等於東西好。價格本身成了品質的觸發特徵。
研究人員發現，求偶模式多種人類文化中都極富規律性。舉個例子，在世界各地的徵婚廣告裡，女性都傾向於描述自己的身體吸引力，而男人們則吹噓自己的物質財富。
心理學家們最近發現，我們在日常判斷中使用大量的心理捷徑，他們把這些捷徑叫作「啟發式判斷」(judgmental heuristics)，其發揮作用的方式跟「價格貴=東西好」的規則是一樣的。由此帶來的簡思維在大多數時候都很有效，同時，我們也可能因此偶爾犯下錯誤，付出沉重的代價。
這種在某個環境下機械地回應某一資訊圴傾向，叫作自動化反應或「按一下就播放」式反應;對所有相關資底分析後做出反應的傾向，則叫作可控式反應。
只有在人既有欲望也有能力的時候，才會以深思熟慮的可控方式做出反應。因為這種行為非常耗費心思與花時間，甚至問題本身太複雜，我們無法在資訊爆炸的現代想清楚再做決定，即使與我們自己切身相關，我們只能走捷徑。
我們務必要清晰地意識到:要是碰到曉得自動化行為奧妙的人，我們可就門戶大開，任其擺佈了。就像擬態體」的生物會模仿其他動物的觸發特徵，企圖誘騙後者在不恰當的時間，錯誤地播放原本是正確的行為磁帶。利用對方的錯誤行為，達到自己的目的。
我們的自動磁帶通常來自透過經驗習得的心理原則或刻板印象。
人類在認知方面有個原理叫「對比原理」(contrast principle)，兩樣東西一前一後地展示出來，我們怎麼看待其間的區別，對比原理是有影響的。基於先前所發生事件的性質，相同的東西會顯得極為不同。
售貨員先展示昂貴的物件更有利可圖;不這麼做，不僅是白白放棄了對比原理造成的影響，還會使這一原理調轉槍口，對他們不利。先拿出便宜的東西再拿出昂貴的東西，會使昂貴的東西顯得更加貴，從而給大多數銷售組織造成不良後果。
本章小結
●動物行為學家，即研究自然環境下動物行為的學者，注意到許多動物都存在機械刻板的行為模式。這種機械的行為序列叫作固定行動模式，牠們跟人類的某些自動回應:按一下就播放，有很大的相似性。對人類和近似人類的動物，自動行為模式往往是由該環境下相關資訊的單一特徵所觸發的。這種單一特徵或觸發特徵，大多數時候是極其可貴的，有了它們，個體無須對每一條資訊進行詳盡徹底的分析，就能決定正確的行動方針。
●這種捷徑反應的優點在於它的效率和經濟性，只根據一種常見的資訊觸發特徵自動做出反應，能節省人們寶貴的時間、精力和心智。而這種反應的缺點在於它易受愚弄，一犯錯代價就很大。只根據可用資訊的一個片段，甚至是一般都能預測出的片段做出反應，尤其是按無意識的自動方式做出反應，人們出錯的機率會大增。要是其他人透過故意的安排(對觸發特徵加以操縱)讓自己牟利，刺激對方在不恰當的時機做出合乎他們心意的行為，那麼對方犯錯的機率就更大了。
●大部分的順從流程，刺激一個人順從另一個人的要求，都可以從人們自動化的捷徑反應角度來理解。我們文化中的大部分個體都對順從建立起了一套觸發特徵，這是一些具體的資訊片段，通常情況下，它們可以告訴我們什麼時候順從他人請求會是正確的、有利的。這些順從的觸發特徵，每一條都可能會變成影響力武器，刺激人們同意請求。
第二章:互惠原理-給予，索取......再索取
每一筆債都還得乾乾淨淨，就好像上帝他老人家是債主。─拉爾夫。沃爾多‧愛默生( Ralph Waldo Emerson )
這條原理說，要是人家給了我們什麼好處，我們應當儘量回報。
深刻地烙印在腦海中的互惠及其伴隨而來的虧欠還債感，在人類文化中十分普遍。文化人類學家認為這種「欠債網」，是人類的一種獨特適應機制，才得以實現勞動分工，交換不同形式的商品和服務，讓個體相互依賴，凝結成高效率的單位。意味著一個人給了另一個人某種東西(如食物、精力或照料等)，卻不用擔心它會變成損失。互惠原理向我們做了這樣的保證:不管我們的行動結局是好還是壞，我們種什麼樣的因，就得什麼樣的果。
互惠原理能用作獲取他人順從的有效策略，原因之一在於它的效力實在是太強了。有些要求，要是沒有虧欠感，本來是一定會遭到拒絕的;可藉由互惠原理，你很容易讓別人點頭答應。
我們大多數人更樂意幫助自己喜歡的人。
雷根實驗發現的有趣地方在於，一旦受試者接受了喬的可樂，好感和順從之間的關係就完全退居第二線了。對那些感到欠了喬人情的受試者來說，不管他們喜不喜歡喬，事情都沒有區別，他們覺得有義務報答他，而且也正這麼做。說自己不喜歡喬的人，買的彩券日說自己喜歡喬的人一樣多。互惠原理效力之強，壓倒了通常會影響順從決策的另一個因素，即是否喜歡提出要求的人。
「先施恩再乞討」。，企業經營者發現:接受禮物後，客戶會願意購買本來不願買的產品或服務。
政治是互惠原理發揮威力的另一個舞臺。高層，民選官員「互投贊成票」，互相施以小恩小惠，同異夢的夥伴比比皆是。民選代表對一項法案或措施，投出跟己一貫主張完全相悖的支持票，大多都是為了回報法案發起人情。吉米‧卡特(Jimmy Carter)剛剛當上總統時在國會裡舉步維艱，因為他己是華盛頓圈子外頭的人，不欠任何人的人情債。結果，他的法案總是難以通過，原因恰恰也在這一點上:沒有人欠他的人情債。
贈送免費樣品這種行銷技巧歷史悠久，也很管用。真正妙處在於，它同時也是一份禮物，能把互惠原理應用起來。推銷的人提供免費樣品，表面上不過是為了讓消費者曉得他們的商品，暗中卻把禮物天然具備的虧欠感給釋放了出來。
《出埃及記》的第23章第8節;「不可受賂，因為賄賂能讓明眼人變瞎，又能顛倒正義的人所說的話。」
互惠原理適用於強加的恩惠: 人，不管有多奇怪、討厭、不受歡迎，只要先給我們一點小恩小惠，能提高我們照其要求做的機率。該原理還有另個功能，它居然允許這種情況的發生:一個人靠著硬塞給我們一些好處，就能觸發我們的虧欠感。想一下，互惠原理只說，當別人幫了我們的忙，我們應當回報他;可它並沒有說，我們生出償還的虧欠感，一定需要我們主動請人家幫忙，要人家給好處。
哪怕是被人硬塞了些好處，我們也會產生虧欠感。
原理確立起來，是為了推動個人之間互惠關係的發展，如此一來，首先發起這種關係、頭一個表示善意的人，就不必擔心會有損失。倘若原理是為這樣的目的而服務，那麼不請自來的恩惠，就必然備創造虧欠感的能力。
人類學家馬歇爾‧牟(Marcel Mauss)在描述人類文化圍繞贈禮過程產生的社會壓力時;「人有送禮的義務、接受的義務，更有償還的義務。」
儘管償還義務構成了互惠原理的實質，可使原理那麼容易遭到利用的則在於接受的義務。有了接受的義務，欠誰的人情就不歸我們選擇了，反過來選擇權還落到了對方的手裡。
施恩者掌握了所有真正的選擇。他可以選擇了最初施恩的方式，也可以選擇回報這種恩惠的方式。
隨互惠原理出現的虧欠感，不僅限於最初提供和接受援助的個體，該個體所歸屬的群體中的其他成也會受到影響。
互惠原理可觸發不對等交換
互惠原理還有另一個特點也容易遭人利用，儘管它是為了促進夥之間的平等交流而確立，但卻也可以用來實現完全不平等的結果，可真夠自相矛盾的。原理要求，某一種行為需要以與其類似的行為以回報。人家施恩於你，你必以恩情報之，不理不睬是不行的，以怨報德更加不可以。但這裡面也有著很大的靈活性，別人最初給予的、小恩惠，能夠讓當事人產生虧欠感，最終回報以大得多的恩惠。正如我們所見，在互惠原理當中，最初讓他人產生虧欠感的行為，以及緩解虧欠感的回報行為，都可以由最初的發起者來選擇，這樣一來，那些打定主意要利用互惠原理的人就能輕易地操縱我們，讓我們完成一種不公平的交換。
虧欠感讓人覺得很不舒服，是一個很重要的原因。，於互惠安排在類社會制度下極其重要，一旦欠了人情債，我們就條件反射般地感到不舒服。要是我們忽視了回報他人首發善意的需求，互惠的循環就止了，我們的恩人將來也就不大可能做這種好事了，這不符合社會體的最佳利益。從這個原因看，光是為了卸下心理上的債務包袱，我們說不定就樂意答應還以比先前所受更大的恩惠了。此外，以下的情況也不奇怪:要是我們覺得無法回報，哪怕自己真的需要，也會儘量避免找人幫忙，心理負擔說不定比物質損失更難忍受。
互惠原理適用於大多數關係，然而，在家庭或穩定的友誼這類長期關係中，純粹的互惠交換並無必要，也不受歡迎。在這類「共有」式關係中，人們互惠交換的是一種意願:只要你有需要，我就幫你的忙。即便如此，長期的不平等仍會造成不滿，在友誼中也不例外。
互惠式讓步: 倘若有人對我們讓了步，我們便覺得有義務也要退讓一步。這是因為，為了完成對社會有益的合作，整個社會必須設法解決這些互不相容的初始欲望。這就要借助有助於雙方達成妥協的方式，互相讓步是這類方式裡十分重要的一種。
你可以把率先把讓步當成一種高度有效的順從技巧來使用。這種技巧很簡單，一般叫作「拒絕一退讓」，也叫「留面子」法。假設你想讓我答應你的某個請求，為了提高成功機率，你可以先向我提一個大些的要求，對這樣的要求我鐵定是拒絕的，等我真的拒絕以後，你再提出一個稍小的要求，這個要求是你真正的目標。倘若你的要求設置巧妙，我會把你的第二個要求看成是一種對我的讓步，並有可能感到自己也該讓讓步，於是就順從了你的第二個要求。
有天分的談判人員，只會把最初的立場稍作誇張，夠他討價還價、來上連串的小小讓步，最終能夠從對方那裡得到理想的結果。
「拒絕一退讓」這種「先大後小」地提要求，也是使用對比原理。互惠原理和知覺對比原理能產生一種令人望而生畏強大力量。
拒絕一退讓策略似乎不只刺激人們答應請求，鼓勵他們實踐承諾，甚至叫他們自願履行進一步的要求。這少有人知的積極副作用:對方會對這種安排滋生出更大的責任感和滿意感。
責任感:請求者運用拒絕一退讓策略主動讓步，不僅提高了目標對象專應的機率，也令他們覺得最終協議是自己「說了算」，進而產生了多的責任心。故此，目標對象履行承諾也就不足為奇了:人們要是契約的條款感到負有責任，自然更樂意遵守這一契約。
滿意感:儘管平均而言，受試者分給採用退讓策略之對手的錢最多，這部分人對最終安排卻最為滿意。這樣看來，人們或許是這麼想;靠著自己的努力，對手「退讓」了。如此達成的協定自然分外圓滿。
本章小結
●根據社會學家和人類學家的說法，互惠原理體現了人類文化最普遍、最基本的一種規範。該原理主張，他人給我們東西，我們應當設法償還。該原理賦予了接受者將來償還的義務，這樣人們可以大膽地把東西給別人，而無須擔心自己會遭到損失。有了該原理內置的未來責任感，人類才得以發展出多種持久的關係、交易和交換行為。故此，所有社會成員從小就受到訓練應該遵守該原理，不然就會遭到嚴重的社會排擠。
●互惠原理常常影響人們作出是否順從他人要求的決定。部分順從專業人士最喜歡也最有利可圖的手法之一，就是在索取好處之前先給點什麼東西。這一手法之所以能被別有用心的人所利用，原因就在於互惠原理的三個特點。第一，互惠原理極為強大，通常情況下會影響人們是否順從他人要求的因素，人們都不是它的敵手。第二，即使最初的恩惠是強加於人的，該原理也照樣管用，這樣一來，我們就無法主動決定自己願意欠誰人情，選擇權落到了他人的手裡。第三，該原理能推動不平等的交換，為了消除令人不安的虧欠感，人們往往會答應一個比先前所得人情大得多的要求。
●還有一種利用互惠原理提高他人順從機率的方法，該方法對基本主題做了小調整:不是搶先給好處，促使他人回報，而是搶先讓步，刺激他人還以讓步。這種順從方式，叫作拒絕一退讓策略，也叫「留面子」法，該方法主要依靠的就是回報讓步的壓力。提出請求的人以肯定會遭到拒絕的極端要求:開序幕，之後再退讓到較小的要求，即他原本就想達成的目標，而後一要求很可能會得到對方的接受，因為它顯得像是一種讓步。經研究顯示，拒絕一退讓策略除了能提高對方答應的機率以外，還能提高對方將來履行這一要求的機率。
●要防備別人利用互惠原理向我們施壓、要我們順從，最好的辦法不是一概拒絕他人的最初善意;相反，我們應當信心滿滿地接受最初的恩惠或讓步，可一旦事實證明對方並非出於善意，我們需要做好準備，對其行為重新定義。只要你不再把這些行為看成是恩惠或讓步，也就不會覺得有必要回應善意或讓步。
有趣的是，跨文化研究顯示，要是有人反方向破壞互惠原理:施予恩惠，卻不讓接受的人有機會回報，也是不受人喜歡的。在進行此次調查的三個國家，美國、瑞典和日本，都可以見到這一現象。
第三章:承諾和一致原理
一開始就拒絕，比最後反悔要容易。─達文西( Leonardo Cia Vinci )
人人都有一種言行一致，同時也顯現言行一致的願望。一旦作出了艱難的選擇，人們就很樂意相信自己選對了。
在大多數環境下，言行一致都是很有價值也很適合的。依照人們的普感覺，言行不一是一種不可取的人格特徵。信仰、言語和行為前後不一的人，會被看成是腦筋混亂、表裡不一，甚至精神有毛病。另一方面，言行高度一致大多和個性堅強、智力出眾掛鉤，它是邏輯性、穩定性和誠實感的核心。
有時，人們會覺得言行一致比做事正確還重要。
人們為什麼很難克制保持一致的下意識反應，因為他讓我們有了逃避續思考這樁苦差事的途徑。機械地保持一致還有第二個吸引力，躲在死腦筋保持一致的城堡裡面，我們便可以逃過理性帶來的折磨了。
正如書亞‧雷諾茲爵士所說:「要是有什麼辦法能省掉動腦筋這件費心的工作，人們斷然不會放過它。」
承諾是關鍵
要是我能讓你作出承諾，亦即選擇立場，公開表明觀點，我就幫你架設好舞臺，促使你不假思索地自動照著先前的承諾去做。只要立場站穩了，人們就自然會想要倔強地按照與該立場保持一致的方式去做。
以小積大
許多商業組織也經常採用這種方法。對銷售人員來說，這就意著從一筆小生意做起，最終拉到大生意。商人做小生意幾乎都不是為了貪圖利潤，而是要建立承諾。有了承諾，之後的生意自然而然地就來了，做成大生意也不是什麼稀罕事。
這種以小請求開始，最終要人答應更大請求的手法，名為「登門檻效應(foot-in-the-door) J。
發生變化的大概是人們對參與或採取行動的感覺。一旦答應了某個請求，他的態度就可能改變，在他自己看來，他成為做這種事情的:答應陌生人提出的請求，對自己承諾的事情採取行動，配合有著高尚動機的善舉。
所以，在接受瑣碎請求時務必小心謹慎，因為一旦同意了，它就有可能影響我們的自我認知。它不僅能提高我們對分量更大的類似請求之順從度，還能使我們更樂意做一些和先前答應的小要求毫不相關的事情。
所有的「登門檻」專家似乎都對同一件事情感到興奮不已:你可以利用一個小小的承諾，操縱一個人的自我形象;你可以利用它們把人們變成「公僕」，把潛在客戶變成「客戶」，把戰俘變成作者」。只要你把一個人的自我形象設在你想要的位置上，那麼這個人就會自然而然地遵從一整套與這一全新自我形象相符的要求。
倒也不是所有的承諾都會影響自我形象，要想承諾達到這樣的效果，必須滿足一定的條件:它們得是當事人積極、公開、經過一番努力後自由選擇的。
要判斷人的真正感覺和信仰，光聽他們怎麼說是不夠的，還要看他們怎麼做。想透過觀察來判斷某人是個怎麼樣的人，必須仔細考察他們的行為。研究人員發現，人們自己也是依靠同樣的方式:觀察行為，來對自己加以判斷的。行為是確定一個人自身信仰、價值觀和態度的主要資訊源。
主動承諾似乎能給我們用來塑造自我形象的合適資訊，自我形象又能塑造人們將來的行為，使之起到鞏固自我形象的作用。
寫作就是中共不斷敦促戰俘進行承諾的一種做法。戰俘們光是安靜地傾聽，或者口頭認同他們的方針路線還遠遠不夠，必須得把它寫下來。
書面宣言這種承諾方式好處就更加明顯了。首先，它成了一個行為業已發生的物證。這樣一份文件，會驅使他調整自身的信念和自我形象，使之與先前無法抵賴的為達成一致。其次，書面自白可以拿給其他人看。當然，這就意味用它來說服其他人，勸說別人朝著聲明裡的方向改變態度。更要的是，書面承諾能說服其他人:寫這份東西的人，真心相信自己下來的事情。
人們有一種天然的傾向，總認為聲明反映了當事人的真實態度。出奇的地方在於，哪怕他們明知道當事人作聲明並非出於自願，他們還是這麼認為。
除非另有強而有力的反面證據，否則旁觀者將自動假定寫這種聲明的人說的都是真心話。而周圍的人認為我們什麼樣，對我們的自我認知起著十分重要的決定性作用。
一旦主動作了承諾，那麼，自我形象就要承受來自內外兩方面的一致性壓力。一方面是人們內心有壓力，要把自我形象調整得與行為一致;另一方面則是外部還存在一種更為鬼祟的壓力，人們會按照他人對自己的感知來調整形象。由於別人覺得我們相信自己寫的東西，哪怕我們根本是逼不得已才寫的，結果這種力量再一次迫使我們把自我形象調整得跟書面聲明一致。
「把東西寫下來有種非凡的力量」
把目標寫下來，公開作出承諾，不只能按你希望的方式影響其他人，也能影響到我們自己。
根據某知名百科全書銷售公司的銷售培訓課程:個人承諾是預防客戶撕毀合約的一種重要心理機制。只要讓人們把承諾寫到紙上，就會出現神奇的事情:他們當真會照著所寫的去做。
徵文比賽的目的是讓儘量多的人寫下對一種產品的表白，就跟中共在戰俘營進行政治徵文比賽一樣，兩種情形的過程如出一轍。成千上萬人以書面形式證明了該產品具有這樣、那樣的優點，在書面文字的神奇推動之下，他們真正相信了自己所寫的東西。
書面聲明能有效地使人發生改變，原因之一在於它們很容易公之於眾。公開承諾往往具有持久的效力。每當一個人當眾選擇了一種立場，便產生了維持它的動機，這樣才能顯得前後一致。我在本章前面曾提過，前後一致是一種很好的特點，不具備這一特點的人，會被視為浮躁、多變、優柔寡斷、糊塗、欠缺穩定;具備這一特點的人，則顯得理性、自信、可靠、值得信賴。考慮到這樣的背景，也就怪不得人們總是避免顯得前後不一了。故此，出於觀感上的原因，一旦立場越是公開，人們就越不願意對其做出改變。甚至，公開承諾把他們變成了最頑固不化的人，就算是在準確性遠遠重要過保持一致的環境下，也不乏這種死腦筋。
有證據清楚地顯示，為一個承諾付出的努力越多，它對承諾者的影響也就越大。
「費盡周折才得到某樣東西的人，比輕輕輕鬆就得到的人，對這件東西往往更為珍視。」
只要團體想培養持久的團隊感和榮譽感，加入過程中的嚴厲與艱辛就很難輕易取消。
能有效改變一個人自我形象和將來行為的承諾，似乎都是當事人當著眾人的面，付出努力主動做的。然而，有效的承諾還有一個比上述三點:公開、主動和付出努力更重要的特徵。就是: 讓參與者對自己的所作所為負責，一旦做了，就沒有藉口可找，沒有退路可選。
社會科學家已經確定了一點:只有當我們認為外界不存在強大的壓力時，我們才會為自己的行為發自內心地負起責任。優厚的獎品就屬於此類外部壓力，它可以讓我們去，它可以讓我們去執行某一行動，但並不足以讓我自覺自願地對此行動負起責任;同樣道理，我們也不會覺得該對有什麼承諾感。強大的威脅一樣:它能叫人當場順從，但卻不大可能帶來長期的承諾感。
繆爾。巴特勒(Samuel Butler)三百多年前說過的一句話:「要人違心答應並不難，問題是他的看法還是老樣子。」
對肆無忌憚的順從專家們來說可是天大的好事，因為我們會建新的論據，來鞏固內心作了承諾的選擇。有人便利用這一點，誘惑這種選擇。一旦作好決定，那個人便可取消誘因，因為他知道，我們的決定應該已經自動長出了腳，足以站得穩穩當當了。
「拋低球」手法，總是千篇一律:先給人一個甜頭，誘使人作出有利的購買決定;然後，等決定作好了，交易卻還沒最終拍板，賣方巧妙地取消了最初的甜頭。在這種情況下，客戶還會買車，看起來似乎不可思議，可它真的管用;當然，不是對所有人都管用，但效果也足夠好了，許多汽車賣場都把它當成一項基本的順從手法。
年齡:發現一致性偏好是隨年齡而逐步增強的，一旦過了50歲，受試者們對先前作出的所有承諾，都表現出強烈的保持一致意願。
個人主義發達的社會，更容易受承諾和一致原理影響。因為個人主義者是這樣思考的:答應了之前的同類小要求，就覺得應該根據這一點做後面的事情。故此，在個人主義盛行的社會，社會成員，尤其是年紀較長的社會成員，必須警惕先提小要求的影響力策略。這些要求儘管小，卻能教人盲目地跳下危險的懸崖。
本章小結
●心理學家早就認識到，大多數人都有一種要把個人的言論、信仰、態度和行為保持一致的欲望。這種一致性傾向有三大源頭:第一，社會高度重視良好的個人一致性;第二，除了對公眾形象的影響，整體保持一致能為日常生活帶來有利的應對方法;第三，面對面對當今複雜的社會，方向一致提供了寶貴貴的穿越捷徑，只要跟先前的決定保持一致，人們以後碰到類似的環境，就不用處理所有相關資訊了，只需要想一想先前的決定，再做出一致的反應就行了。
●在順從業界，確保初步承諾最為關鍵。等人作出承諾，即站了立場之後，會更樂意答應跟先前承諾一致的要求。故此，許多順從專家會設法誘使人們預先站到一個立場上，這個立場跟他們之後提出的要求、要人們做的事情是一致的。不過，並不是所有的承諾都能同樣有效地帶來前後一致的行動。主動、公開、付出努力、發自內心、沒人強迫的承諾最有效。
●作了承諾的決定，哪怕是錯誤的，也有一種自我延續的傾向，因為它們能「自己長出腳來」。也就是說，人們往往會尋找新的理由和藉口，證明自己已經作下的承諾很明智。因此，即使刺激人們作出承諾的條件發生了變化，承諾也能長久地維持下去。這種現象解釋了為什麼諸如「拋低球」等欺騙性順從手法會有效。
●要想發現並抵擋一致性壓力對決定造成的不當影響，我們應當傾聽來自身體兩個部位:腸胃和心靈深處的信號。當我們意識到承諾和一致性壓力，在迫使自己答應本來不樂意做的要求時，腸胃就會發出信號。此時，最好是向提要求的人說明，要是我們答應了他們的要求，那就是在死腦筋地保持一致，我們不樂意這麼做。而心靈深處的信號有所不同，它們最好是用在當我們弄不清最初的承諾是否正確的時候。這裡，我們應該向自己提出一個關鍵的問題:知道了現在掌握的情況，倘若我能回頭，還會作出同樣的承諾嗎?答案就藏最先冒出來的靈光一閃裡頭。在個人主義盛行的社會，特別是對年紀在50歲以上的人，承諾和一致性手法最為管用。
第四章社會認同-我們就是真理
在人人想法都差不多的地方，沒有人會想得太多。─沃爾特‧李普曼(Walter Lippmann)
社會認同原理指出，在判斷何者為正確時，我們會根據別人的意見行事。這一原理尤其適用於我們對正確行為的判斷，特定情形下在判斷某一行為是否正確時，我們的看法取決於其他人是怎麼做的。
廣告商喜歡讓我們知道一種產品「銷路增長最快」或「銷量最好」，因為這樣一來，他們就沒必要直接說服我們，這種產品品質有多好了，只需要說其他很多人都是這麼想的就足夠了。
「95%的人都愛模仿別人，只有5%的人能率先發起行動。所以，想把人說服，我們提供任何證據的效果，都比不上別人的行動。」
社會認同原理這樣說，認為一種想法正確的人越多，持有這種想法的人就越會覺得它正確。
社會認同原理的適用條件: 我們自己不確定、情睥不明或含糊不清、意外性太大的時候，我們最有可能覺得別人的行為是正確的。
環境不熟悉，是不確定性擴散的另一個原因。在這種情況下，人們特別容易跟著別人走。
在審視他人反應，消除不確定性的過程中，我們很容易忽視一點微妙而重要的事實:其他人有可能也在尋找社會證據。尤其是在局面模糊不清的時候，人人都傾向於觀察別人在做什麼，這會導致一種叫作「多數無知」 (pluralistic ignorance)的有趣現象。例如美國: 受害者迫切需要幫助，全體旁觀者卻無動於衷。
兩位心理學家推測，現場有大量其他旁觀者在場時，旁觀者對緊急情況伸出援手的可能性最低。其原因至少有兩個:第一個原因很淺顯，周圍有其他可以幫忙的人時，個人要承擔的責任就減少了。第二個原因從心理學的角度來看更有意思，它建立在社會認同原理之上，並涉及多數無知效應。多時候，緊急情況乍看下並不顯得分緊急。碰到這種不確定的情況，人很自然地會根據周圍其他人的行動來加以判斷。我們可以根據其他目擊者的反應方式，得知事情到底夠不夠緊急。
可我們很容易忘記，其他旁觀該事件的人恐怕也正在尋找社會證據。因為我們所有人都喜歡顯出一副鎮定自若、從容不迫的樣子。每個人眼裡，其他的人全都是鎮定自若，沒打算採取什麼行動的。於是，在社會認同原理的作用下，人們覺得這起事件沒甚麼緊急的。這就是所謂的「多數 無知」的狀 態一一「每個人都得出判斷:既然沒人在乎，那就應該沒什麼問題。與此同時，危險也有可能累積到這樣一個程度:某一個體不受看似平靜的其他人所影響，採取了行動」。
丹和達利的推論得出了一個有趣的結果，即對緊急事件的受書者而言，「人越多越安全」的想法有可能完全錯誤。跟一群人在場比起來，要是當時的旁觀者只有一個，說不定急需救助者的生存機率反而更大一些。
數無知效應似乎在陌生人裡顯得最為突出，因為我們喜歡在公眾面前表現得既優雅又成熟，又因為我們不熟悉陌生人的置身在一群素不相識的人裡面，我們有可能無法流露出關切的表情，也無法正確地解讀他人關切的表情。因此，潛在的緊急事件得不到應有的關注，受害者倒了楣。
別讓自己成為受害者
意識到旁觀者群體未能幫忙，不因為他們無情，而是因為他們不能確定。旁觀者不幫忙，是因為他們無法確定緊急情況是否真的存在，也無法確定此時是否需要自己採取行動。只要他們明確地意識到自己有責任插手干預緊急事件，他們是一定會做出反應的。
據我們已經看過的研究結果，我建議是從人群裡找出一個人來盯著他，直接指著他說:「你，穿藍夾克的那位先生，我需要幫助，清你叫救護車來。」這樣一句話，消除了一切有可能阻礙或拖延救助的不確定性。你把穿藍夾克的先生放在了「救助者」的位置上。他現在應該明白，緊急救助是必要的;他應當也已理解，負責提供救助的不是別人，而正是他本人;最後，他還應該很清楚自己要如何提供救助。各項科學證據顯示，只要你這樣做，就應該會得到快速、有效的幫助。
因此一般而言，在需要緊急救助的時候，你的最佳策略就是減少確定性，讓周圍的人注意到你的狀況，弄清楚自己的責任。盡可能確地說明你需要什麼樣的幫助，不要讓旁觀者自己判斷，尤其是在人群裡，社會認同原理以及由此產生的多數無知效應，很可能會使他認為你的情況並不緊急。在本書提到的所有順從技巧裡，這一條恐怕最為重要，必須記住。畢竟，要是沒得到緊急救助，說不定你就沒命了。
社會認同原理另一個適用條件:相似性。我們在觀察類似的人之行為時，社會認同原理能發揮出最大的影響力。這類人的行讓我們意識到自己該怎樣做才正確，因此我們更傾向於仿效相似的人，而不是跟我們不同的人。
我們可以知道:在自殺並導致他人亡的新聞刊出後的三、四天裡，乘客的安全受到最大的威脅。之後的幾天也會很危險，但程度稍低。故此，我們建議，在這些時候外出旅行要特別當心。
我們似乎有這樣的假設:要是很多人在做相同的事情，他們必然知道些我們不知道的事情。尤其在我們並不確定的時候，我們很樂意對種集體入極大的信任。其次，人群很多時候都是錯的，因為群體成員並不是根據優勢資訊才採取行動，而只是基於社會認同原理在做反應。
這裡有一點教訓:人們絕對不應該完全信任類似社會認同這種勸導航裝置，哪怕沒有壞分子故意往裡面添加錯資訊，它自己有時候也發生故障。
本章小結
●社會認同原理指出，人們用來判斷自己在某個環境下該相信什麼、該怎麼做的一條重要途徑，就是看其他人在這個環境下相信什麼、怎麼做。不管是成年人還是兒童身上都存在強大的從眾效應，而且這一效應適用於購物決定、慈善捐款、緩解恐懼等多種活動。社會認同原理可以用來使一個人順從要求，只要告訴他其他很多人(人越多越好)都這麼做了就行。
●仿效別人的行動，並奉為正確的做法。例如，較之一目瞭然的緊急情況，倘若形勢曖昧不明，這時旁觀者是否出手幫忙的決定，會受到其他旁觀者的行為極大影響。社會認同最具影響力的第二個條件是:相似性，人們更傾向於仿效和自己類似的人。從社會學家大衛。菲力浦彙集的自殺統計資料中，我們可以清楚地看到，同類人的行為對人們會產生多大的影響。這些統計數字顯示:倘若其他陷入困境的人自殺之消息高度曝光，跟這個人相似的人也會決定走上絕路。有人對蓋亞那瓊斯敦的集體自殺事件做了分析，認為該組織的領導者吉姆。瓊斯牧師利用了不確定性和類似性這兩個因素，來引誘當地的絕大部分民眾順從地自殺。
●要想避免對不完善的社會認同太過依賴，我的建議是:警惕明顯是偽造的社會證據，比如類似的其他人在做什麼，並意識到我們的決定，不應該建立在「其他人怎麼做」的基礎之上。
東方社會的公民比來自西方文化背景的人，更容易根據社會認同資訊做出反應。凡是看重群體多於個體的文化，都表現出了同樣的敏感性。
第五章喜好原理
辯護律師的主要任務就是，讓陪審團喜歡他的客戶。─克拉倫斯‧丹諾(Clarence Darrow)
我們大多數人總是更容易答應自己認識和喜歡的人所提出的要求。
其他順從專業人士還發現，朋友哪怕不在場也能發揮作用，很多時候，稍微提一下朋友的名字就夠了。
建議銷售人員採用「無窮鏈」(ecdless chain)方式尋找新客戶:只要客戶承認自己喜歡某件產品，就可以向他施加壓力，問他還有哪些朋友可能會喜歡這種產品。之後銷售人員就去找他的朋友們，他的朋友們又推薦其他朋友，其他朋友再推薦更多的潛在客戶，如此形成一條「無窮鏈」。
這套方法成功的關鍵是，銷售員每次上門拜訪新的潛在客戶，總會報出此人一位朋友的名字，說「是他建議我來找您的」。人們很難在這種情況下把銷售員拒之門外，因為這簡直就像是在拒絕自己的朋友。
哪怕是在根本沒現成的友誼可供利用的時候，們採用一條相當直接的順從策略來利用喜好紐帶:先讓我們喜歡他們。
我喜歡你的理由
1外表魅力
這種反應屬於社會學家口中的「月暈效應J (halo effects)。月暈效應指的是一個人的一個正面特徵，就能主導其他人看待此人的眼光。現有證據清楚顯示，大多數時候外表魅力就是這樣的一個特徵。
研究表明，我們會自動為長得好看的人添加一些正面特點，我們在作出這些判斷的時候，並沒有意識到外表魅力在其中發揮的作用。「好看就等於好」這種無意識假設造成的部分後果，使我嚇了一跳。
研究人員核對了法庭紀錄和審判結果，發現英俊男性被判的刑罰明顯要輕得多。具體說來，有魅力的被告不須入獄的機率，比長得不好看的被告高兩倍。
其他實驗還證明，長相好看的更容易在需要的時候獲得幫助，在改變聽眾意見時也更具說服力。
2相似性
大多數人的長相都很普通。還有其他因素能讓人產生好感嗎?這樣的因素有好幾個，相似性就是其中影響力最大的一個。
我們喜歡與自己相似的人，不管相似之處是在觀點、個性、背景是生活方式上。穿著打扮是個很好的例子。很多研究都顯示，我們更喜歡幫助那衣著和我們類似的人。請求者還有另一種利用相似點提高好感、增加順從機率的辦法:他們假裝跟我們有著相似的背景和興趣。
一位研究員核對了保險公司的銷售紀錄，發現要是銷售員在年齡、宗教、政治立場、吸菸習慣等方面跟顧客相似，顧客購買保險的可能性會更大。由於很小的相似之處也能有效地帶來他人積極的回應，又因為編一個相似之處很容易，所以我建議，要特別當心那些聲稱「跟你一樣」又對你有所求的人。很多銷售培訓項目現在都敦促學員「模仿和迎合才顧客的身體姿態、語氣和口頭表達風格，因為這些方面的相似之處，全能帶來積極的結果。
3恭維
利用「喜歡我們」這個微不足道的資訊，人們就能有效地誘使我們還以好感、答應請求。很多時候別人恭維我們、親近我們，其實是有求於我們。
「最偉大的汽車推銷員」喬。吉拉德說他成功的秘訣，就是讓客戶喜歡他嗎?他會做一些表面上看起來愚蠢又麻煩的事情。節日賀卡的名目每個月都不一樣，但印在封面上的資訊卻從不改變，上面寫著「我喜歡你」，喬。吉拉德解釋說:「賀卡上什麼也沒有，除了我的名字。我只不過是告訴他們，我喜歡他們。」喬。吉拉德搞懂了人性中的一個重要事實:我們特別喜歡聽人恭維、奉承。儘管有時候我們也沒那麼好騙，尤其當我們很清楚恭維者是在利用我們的時候。可一般來說，我們總會相信別人的讚美之辭，喜歡上那些擅長說好聽話的人。
4接觸與合作
你應該會注意到一件怪事:你的朋友更喜歡你正臉的那張照片，你卻喜歡左右臉反過來的那張。為什麼會這樣呢?因為你們倆都是在積極回應自己更熟悉的面孔:你的朋友平常看到的都是你的正臉，而你則是每天從鏡子裡看到自己。
通常，我們根本意識不到，自己對某種東西的態度是受了先前接觸它次數多少的影響。
實驗人員為兩個群體設定了共同的目標，而實現這些目標需要合作，於是這些競爭群體的成員，便不得不把彼此視為理性的同伴、重要的幫手、朋友或是朋友的朋友。等大家透過共同的努力成功達成目標之後、任何一個人都很難再以敵意，對待這些曾跟自己一同戰鬥過的隊友了。
第一，雖然接觸帶來的熟悉，往往能導致更大的好感，可要是接觸本身蘊涵了讓人反感的體驗，就會得到適得其反的作用。第二，有證據證明，以團隊為導向的學習能緩解這種混亂狀態。透過這一點，我們可以看出合作對喜好過程有著強大的影響力。
順從專業人士向來都在努力建立一種「我們和他們在為了同一目標而奮鬥」的氛圍，這樣，我們必須為了共同的利益「團結一致」，他們其實是我們的「戰友」。
不管是在如今，還是在古波斯都存在的事實:糟糕的消息會讓報信人也染上不祥。人們總是自然而然的討厭帶來壞消息的人，哪怕報信人與壞消息一點關係也沒有。光是兩者之間存在聯繫，就足以引發我們的厭惡了。
關聯原理是一條普遍性的概念，好壞聯繫都歸它管。不管是好事還是壞事，只要跟我們偶然地聯繫在一起，都會影響人們對我們的感覺。
研究人員發現，打著「特賣」的促銷標語之所以能增加購買量(哪怕價格並沒有降多少)，不光是因為購物者:有意識地想到「我買這個可以省錢」，還因為這類標語跟購物者過去所得的便宜價格產生了關聯。因此，凡是「特賣」標語聯繫起來的產品，購物者都會下意識地覺得更划算。
把產品跟名人聯繫在一起，是廣告商利用關聯原理賺錢的另一種辦法。重要的是把聯繫建立起業;合不合輯無關緊要，只要是正面、積極的關聯就行了。
「午宴術」(luncheon technique)，受試者對用餐期間接觸到的人或事物更為喜愛。對食物的正常反應其中之一就是讚許、舒服的感覺。故此，把這種愉快的感受、這種積極的態度，轉向跟美食緊密相連的東西是有可能的。
從午宴術過渡到順從專家的一點認識也並非難事:那就是各種美好的東西，都可以拿來替換食物的角色，把它們討人喜歡的特質「出借」給人為地與它們聯繫在一起的東西:觀念、產品和人民。
我們深明關聯原理的奧妙，並努力把自己跟積極的事情聯繫起來，跟消極的事情保持距離，哪怕他們並非事情的起因。
倘若其他的條件全都一樣，你鐵定會支持與自己同樣性別、來自同一文化、同一地區的隊伍......你想要證明自己比另一個人更優秀。你支持的一方就代表了你，他(她)贏了，你就贏了。從這個角度來看，體育迷的狂熱就變得有意義起來。
有著隱性人格缺陷的人:自我意識太差。他們內心深處的個人價值感過低，沒辦法靠推動或實現自身成就來追求榮譽，而只能靠著吹噓自己與他人成就的關係找回尊嚴。這類人的行為都具有一個共同的特徵:他們的成就並不來自本身。
這類人裡，有些還會以一種略有不同的方式來運用關聯原理，他們並不會盡力抬高他人成功與自己之間的可見聯繫，而是盡力抬高與自己有著明顯聯繫的人之成功。EX:想當星媽。
如何防範
建議你聽之任之，順其自然。順從專家用來誘使我們產生好感的東西，我們不必提防，只要當心它們帶來的過度好感就行:我們是不是覺得，自己超乎尋常地迅速、熱烈地喜歡上了對方?只要發現這種感覺，我們就該警惕了。那麼這應該是一個迅速採取還擊策略的信號:是時候在心智上把對方和他銷售的產品區分開了。
本章小結
●人們傾向於答應自己認識和喜歡的人提出的要求。順從專業人士已經意識到這條原理的威力，他們會透過強調幾個能提升個人全面吸引力和好感的因素，來增加他人順從自己的效力。
●外表魅力是影響整體好感度的個人特點之一。雖然人們早就意識到外表漂亮能帶來社交優勢，但研究顯示，這種優勢恐怕比我們想得要大得多。外表魅力似乎能造成一種月暈效應，把好印象延伸到諸如天賦、善意、智力等其他特點上去。因此，長得好看的人在提請求和改變他人態度方面，說服力更強。
●影響好感和順從的第二點因素是相似性。我們喜歡跟我們相似的人，更願意輕率地答應他們的請求。還有一個能帶來好感的因素是讚美。恭維他人太露骨固然有時會顯得過火，但一般而言，它有助於獲得好感和順從。
●透過與他人反覆接觸增強熟悉感，在正常情況下，也是一種增加好感的因素。尤其是當雙方在積極而非消極的氛圍下進行接觸時，事情更是如此。互助和成功的合作是最為有效的一種積極氛圍。跟好感有關的第五點因素是關聯。廣告商、政治人物和廠商靠著把自己或自己的產品與積極的東西聯繫起來，力求透過關聯的過程分享他人積極的觀感。其他一些人，如體育迷，「也似乎認識到了這種簡單的聯繫帶來的效果，努力在他入眼中把自己跟有利的事情關聯起來，疏遠不利的事情。
●要想在作出順從決定時，消除好感帶來的不必要影響，有效策略之一是「警惕對提要求者酌過度好感。只要發現自己在當前情況下，對請求者產生了不相稱的好感，我們就應該從社會互動中退後一步，在心智上把請求者和他所提的請求分開，而只根據這個請求是否對白已有好處來作出決定。
在應對和我們相似的順從業者時，之所以要當心他們，還有一個原因:我們通常都容易低估相似性對好感的影響程度。
對幾乎所有的群體來說，合作不僅能帶來更強烈的好感，也能讓群體實現更大的成功。
第六章權威原理-教化下的敬重
聽從專家。─維吉爾( Virgil )
「我們的研究發現，在權威的命令下，成年人幾乎願意做任何事情。」
很多情況下，只要有正統的權威說了話，其他本來該考慮的事情就變得不相關了。這種時候，我們並未從整體上來審視局面，而是只對其中的一個方面給予關注並做出反應。
研究傳媒通信的學者們發現:在談話中，人們會不自覺地朝著有權力、有威信的那一方，改變自己的聲音和說話方式。
『利用了權威原理帶來的影響力，卻根本不曾拿出一個真正的權威，光是看起來像權威就足夠了。這說明，我們對權威人物的下意識反應有一點很重要的特性:一旦處在「按一下就播放」的模，只要拿出權威的象徵就能將將我們降服了。』
沒有真正權威的情況下，有幾種象徵權威的符號，能十分有效觸發我們的順從態度。
1頭銜
常見的模式是，某些順從專家謊稱自己具有某某頭銜，但事實上根本就沒有。
有人研究過，權威地位會樣影響他人對當事人身材的判斷。調查顯示，頭銜越是顯赫，別人就越覺得有頭銜的這個人高大威猛。
研究顯示，高個子男性比矮個男性同事的收入更高，也更可能晉升到領導職位。
動物的體格成為他能否獲得地位的重要因素，因為打鬥時，會盡力擴張身體。我們可以汲取兩點訓:一是體格和地位之間存在關聯。另一點教訓更具概括性:權力和權威的外部象徵，說不定是靠假冒偽劣的材料編造出來的。
2衣著
甚至剪裁合身的西裝，它也能喚起陌生人的順從與尊重。
3身分標識
精緻、昂貴的服裝承載著地位和身分的光環，珠寶和汽車等類似的身分標識也一樣。
人們都無法正確預測，自己或他人面對權威的影響力會做什麼樣的反應。每一次，人們都嚴重低估了權威的影響後果。
如何防範
碰到貌似權威的人物試圖發揮影響力的候，我們要問的第一個問題是:「這個權威是真正的專家嗎?」這問題能讓我們把焦點放在兩個關鍵資訊土:權威的資格，以及這些資格是否跟眼前的主題有關。
屈從他權威的影響力之前，我們應該問出第二個簡單的問題:「這個專家說的是真話嗎?」哪怕是知識最豐富的權威，也不見得會誠實也把資訊告知我們。因此，我們必須考慮一下，他們在當前情形下的真實可信度。
評估權威可信度的時候，我們應當牢牢記住，順從專業人士經使用一種小策略，讓我們相信他們真誠可靠:他們會偶爾說些有違自已利益的話。日果運用得當的話，這種方法可以微妙而有效地「證明」當事人的誠實。順定專家們靠著暴露自己的一些小缺點，以之來建立基本的誠實感，這樣等之後強調更重要方面的時候，他們就顯得更可信了。
主動承擔失敗的責任，這種策略不僅適用於處在組織中的人，也適用於組織本身。研究顯示，在年報中自願為業績不佳負責的公司，來年的股價會比不這麼做的公司更高。
本章小結
●在我們的社會裡，存在著順從權威要求的強大壓力。在米爾倫所做的順從研究中，我們看到了證據。很多正常、心理健康的人寧肯違背自己的意志，也要向他人施以危險又殘忍的痛苦折磨，只因為旁邊有權威人物要他們這麼做。這種順權威的強烈傾向，來自於一種系統化的社會實踐，它的目的是向社會成員灌輸「這麼做是正確的」印象。一般來說，按照真正權威的指示去做，大多數時候都是合適的，因為這些人往往擁有更多的知識、智慧和權力。基於這些原因，人們在作決定的時候，往往會盲目地選用這一思考捷徑。
●在回應權威的時候，人們容易對權威的表面象徵(而非實質)做出反應。研究發現，頭銜、衣著和汽車這三種象徵能有效地起作用。研究人員針對這些象徵符號的影響力做了獨立研究，證明擁有其中之一(無須正規的資質)的人，會得到他人更多的順從和尊重。此外，在所有案例中，服從的人都低估了權威壓力對其行為的影響。
●要保護自己免受權威影響力的負面影響，不妨問自己兩個問題:這個權威是真正的專家嗎?這個專家說的是真話嗎?第一個問題把我們的注意力從權威的象徵，轉到證明他資歷的真正證據上;第二個問題建議我們，不要光著眼於權威的知識，還要從當時的環境出發，考慮他的可信度。想過後一點的話，我們應該會對以下用於提高他們自身可信度的手段提高警覺:有些別有所圖的人，會先透露一點有關自己的負面消息，這樣一來，他們就給人留下一種誠實的印象，好讓隨後的資訊顯得更加可信。
第七章稀有性原理
不管是什麼東西，只要你曉得會失去它，自然就會愛上它了。─G. K.賈斯特頓(G. K. Chesterton)
最能說明稀有性在收藏市場具重要地位的，是一種叫「珍貴的錯誤」現象。有時候，瑕疵品(模糊的郵票、沖壓過重的硬幣)的價值最高。諷刺的地方就在這裡:倘若瑕疵把一樣東西變得具稀有性了，那麼垃圾也能化身成值錢的寶貝。
失去某種東西的恐懼，似乎要比對獲得同一物品的渴望，更能激發人們的行動力。特別是處在風險和不確定性的條件下，遭受潛在損失的威脅能強而有力地影響人們的決定。
商業世界的研究發現，管理者對潛在損失比潛在收益看得更重。就連我們的大腦，似乎也是為了保護我們免遭損失而進化的:阻撓著眼於損失所作出的明智決定，要比阻撓著眼於收益的決定難得多。
進化的角度來看，「避免損失」優先於「獲得收益」，有個理論可以解釋這一點:如果人本來有足夠的資源生存下去，這時，資源增加不過是錦上添花罷了，但資源減少卻可能致命。因此，在適應性進化中，人變得對損失極其敏感。
數量有限
銷售時，最直截當的做法是所謂的「數量有限」策略:告訴顧客某種商品供不應，不見得隨時都有。
時間有限
和「數量有限」技巧相對應的是「最後期限」戰術，也就是對顧客從順從業者手中獲得產品的機會，作出時間上的規定。人們經常發現，僅僅因為剩下的時間不多了，自己就會跑去做本來並不太喜歡的事情。
稀有性原理成立第一點: 難以得到的東西，一般都比能輕鬆得到的東西好。第二點: 機會越來越少的話，我們的自由也會隨之喪失，而我們又痛恨失去本來擁有的自由。保住既得利益的願望，是抗拒心理理論的核心。要選擇自由受到限制或威脅，那麼保護自由的需求，會使我們想要它們(以及與其相關的商品和服務)的願望愈發強烈。因此，一旦短缺或其他因素妨礙了我們獲取某物，我們就會比從前更想要它，更努力地想要占有它，並跟這種妨礙對抗。
「可怕的兩歲」(the terrible twos):孩子在這一時期有著更多的抗拒行為，開始表現出跟自由限制對抗的欲望。到了這個年紀，他們才首次意識自已是個個體。獨立的個體應當有選擇的餘地，一個剛剛發現這一點的孩子，迫切想要探索這種選擇餘地的深度和廣度。明智的父母總會盡力提供前後高度一致的資訊。
另一個反叛傾向最為突出的年紀是青春期。對青少年而言，這種萌芽意味著走出兒童的角色，擺脫與此角色相伴的家長控制，邁向成人一角，獲得隨之而來的一切權利和義務。
在研究過程中，隨著父母的干涉越來越多，愛的感受也越來越強;而當干涉減少的時候，浪漫的感覺也慢慢地冷卻。
因為人們總是對得不到的東西更想要，不過，我們很少意識到是抗拒心理帶來了這種想要的迫切感，而只知道自己就是想要。為了解釋這種莫名的渴望，我們開始付予它各種積極的品質。
「獨家資訊最能說服人。」
當今時代，獲取、存儲和管理資訊的能力，越發影響到了財富和權力的分配，因此，我們有必要理解，面對審查或限制人們獲取資訊的做法，我們會做出什麼樣的反應。幾項審查的研究得出了異常一致的結果。某類資訊遭到禁止之後，我們無一例外地更想得到這種資訊，並對其給出較被禁之前更有利的評價。
我們覺得最近變得短缺的東西更寶貴，還是一直就短缺的東西更寶貴?在餅乾實驗裡，答案一目瞭然。較之一貫短缺，對從充裕變成短缺的餅乾，人們的反應更為積極。
若一個國家經濟和社會條件改善後，要是在短期內出現劇烈逆轉，最有可能爆發革命。而且，最容易起義的，不是那些傳統上最受壓迫的底層人民，因為這些人已經把自己的貧困潦倒，看成是社會的自然秩序了。相反的，走上革命道路者，往往是至少品嘗過更美好生活的八。他們經歷並習以為常的經濟和社會進步，突然之間變得可望而不可求了，於是他們對進步產生了更為迫切的渴望，甚至不惜採取暴力來保護既得的進步。這種模式為統治者提供了一條寶貴的經驗:自由這種東西，給一點又拿走，比完全不給更危險。
到了手的自由，不經一戰是沒有人會放棄的。
管教前後不一的父母，最容易教出反叛心強的孩子。
我們不只在品稀有時更想要它，而且，碰上有人競爭時還最最想要。
一看到想要的東西快得不到了，我們的身體就亢奮起來。尤其是在涉及直接競爭的環境下，我們血脈賁張，眼光短淺，情緒激昂。這種內在的衝動一旦冒出來，我們知性、理性的一面就後退了。
我們務必記住:稀有的東西並不因為難以弄到手，就變得更好吃、更好聽、更好看、更好用了。喜悅並非來自對稀有商品的體驗，而係來自對它的占有。該物品不管是稀有還是充足，其功能都是一樣的。簡言之，稀有的餅乾並沒有變得更好吃。
本章小結
●按照稀有性原理，人們認為難以獲得的機會價值更高。從「數量有限」和「時間有限」等順從手法中，可以看到利用這一原理牟利的方式。此時，順從業者試圖讓我們相信，他們供應的東西有數量和時間上的限制。
●稀有性原理的成立育兩個原因。首先，由於難以獲得的東西通常更有價值，因此一樣東西或一種體驗的稀有性，便可以視為判斷其品質的捷徑。其次，隨著東西越來越難以獲取，我們喪失了自由。根據抗拒心理理論，面對自由的喪失，我們的反應就是比從前更想要得到它們(以及與自由相關的商品和服務)。
●在一生中的絕大部分時間裡，人們都存在抗拒心理這種行為動機。但有兩個年齡層，抗拒心理表現得最為明顯:可怕的兩歲和青春期。這兩個年齡層都以個性意識覺醒為特點，控制、權利和自由等問題顯得極為突出。因此，處在這兩個年一層的人，對限制特別敏感。
●除了對商品價值的影響，稀有性原理也適用於對資訊的評估。研究顯示，限制對某一資訊的獲取，會讓人更想得到它，或對它產生更多好感。後一結論:受限的資訊更具說服力，似乎很出人意料。以審查為例，哪怕是人們根本得不到資訊，也會受到它的影響。反過來說，倘若人們得到的資訊巾包含獨家內容，它的說服力會更強。
●稀有性原理最適用於以下兩種條件:其一，倘若物品是最近才變得稀有的，它的感知價值更高;也就是說，我們覺得最近受限的東西比素來受限的東西更寶貴。其二，當有人跟我們競爭時，稀有資源對我們的吸引力最大。
●人們很難用認知來強化自己免受稀有性壓力的影響，因為這種影響能使人情緒高漲，讓人無法思考。要想抵禦它，我們或許可以試著在稀有性環境中對高昂的情緒保持警惕。一旦得到警告，我們可以採取行動來平息高漲的情緒，從「為什麼會想要它」這個角度，來評估機遇的價值。
稀有的東西更珍貴」的觀念越根深柢固，我們就會逐漸認為它反過來也成立:珍貴的東西就越稀有。
第八章即時的影響力
本書基本主題:很多時候，我們在對某人或某事作判斷的時候，並沒有用上所有可用的相關資訊;相反的，我們只用到了所有資訊裡最具代表性的一條。這條孤立的資訊雖說通常都能給我們正確的指導，但它也能讓我們犯下顯而易見的愚蠢錯誤。
另一個平行主題: 儘管只靠孤立資料容易作出愚蠢的決定，可是現代生活的節奏，又要求我們必須頻繁使用這一捷徑。
當今通常叫作「資訊時代」，從來沒有人稱它為「知識時代」。資訊無法直接轉化為知識，它必須要先經過處理:獲取、吸收、理解、整合和保留。
我們自己創造了一個太過複雜的世界，在下決定的時候，我們越來越難以對整個局面加以全盤考慮了。為解決這種「分析癱瘓」問題，我們只好更多地把注意力放到環境中通常靠得住的單一特點上。
本章小結
●當今時代有別於以往任何時代，技術的重大進步帶來資訊的蓬勃發展、選擇日益繁多、知識趨向爆炸，面對這種如雪崩般襲來的變化和選擇，我們不得不進行調整，我們作決定的方式出現了一個根本性的變化。雖然我們在任何情況下，都希望作出充分考慮的周到決定，但當代生活變化多端，節奏快，常常逼得我們沒有條件對正反兩方面的相關資訊進行詳盡分析。無奈之下，我們越來越常採用另一種決策方法，一種便捷的方法，只根據基本可靠的單一資訊作出決定。因此在本書中我們討論了最可靠，也最為人所接受的此類單一順從觸發因素:承諾相一致、互惠、社會認同、喜好、權威和稀有性。
●由於當今社會認知超負荷傾向日益嚴峻，走捷徑下決定的做法也隨之普遍化。順從專業人士只要在提要求時加入一、兩個影響力觸發因素，就很可能成功實現他們的目的。從業者使用這些觸發因素，不一定是在利用我們。只有當觸發因素不是環境中自然蘊涵的特徵，而是從業者捏造出來的，這才是赤裸裸的剝削。為了維護快捷反應的有益特質，必須採用各種恰當的方式來反抗這種弄虛作假。
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